Shein – Come fare miliardi con la moda veloce [Guida]

Shein è un vero fenomeno se osserviamo le attività delle aziende di abbigliamento. Solo una decina di anni fa nessuno aveva sentito parlare di lei. Attualmente, questa azienda cinese è una delle più grandi aziende di abbigliamento nel segmento fast fashion. È interessante notare che, per raggiungere i leader in termini di fatturato, non è stato necessario creare una grande rete di negozi fisici. Fin dall'inizio, Shein si è concentrata sul canale online, il che ha portato a un enorme incremento della portata delle sue operazioni. In appena una dozzina di anni, la piccola azienda è diventata un attore che ha lanciato la sfida, tra gli altri, a: Negozio H&M. È possibile che Shein sarà presto quotata in borsa, perché la società sta valutando da diversi trimestri la possibilità di effettuare un'IPO. Qual è il segreto del successo di Shein e quanto apprezzano l'azienda gli attuali azionisti?

La storia della fondazione dell'azienda

L'azienda è stata fondata nel 2008 in Cina da Xu Yantian (meglio conosciuto come Chris Xu). Inizialmente ZZKKO si è concentrata sulla vendita di abiti da sposa online. Il fondatore non aveva alcuna intenzione di disegnare e produrre abiti da solo. L'azienda, invece, ha adottato un modello di dropshipping, consegnando prodotti ai clienti in Cina e altrove tramite aziende di abbigliamento e grossisti operanti a Guangzhou e dintorni.

È importante sottolineare che l'azienda ha deciso molto rapidamente di espandersi nei mercati esteri. Nel secondo decennio del XXI secolo, Shein espanse le sue attività in Spagna, Francia, Russia, Italia e Germania. Inoltre negli anni successivi la gamma dei prodotti venduti si ampliò notevolmente. Non si trattava più solo di abiti da sposa e abiti da donna, ma anche di cosmetici, scarpe, borse e gioielli (nella fascia più bassa).

Molto presto Shein (allora ancora noto come Sheinside) ha avviato una collaborazione di marketing sui social media. Ha anche speso ingenti somme di denaro in pubblicità su Facebook, Instagram e Pinterest. Il proprietario e il team dirigenziale senior hanno capito subito che Se qualcuno non è online, sarà molto difficile per lui costruire la scala appropriata. Shein non si è concentrato sullo sviluppo di punti fissi, ma ha invece cercato di perfezionare la gestione dell'inventario e di ottimizzare i tempi di consegna al cliente finale.

L'aumento della scala delle operazioni si basava su:

• sviluppo organico,
• acquisizioni chiave.

Nel 2014, la società ha acquisito il rivenditore online cinese Romwe. Un anno dopo, il nome fu cambiato da Sheinside a Shein. L'obiettivo era semplificare il nome, rendendolo più facile da ricordare per i clienti. Tuttavia, la crescita organica e il miglioramento dell'efficienza operativa sono stati fondamentali. Il controllo di qualità è stato un problema fin dall'inizio. Poiché Shein non produceva abiti in proprio, non sapeva se i prodotti offerti avrebbero soddisfatto le aspettative dei clienti. Era inoltre necessario un team il cui compito fosse quello di eliminare i fornitori disonesti (che producevano prodotti di pessima qualità e fornivano foto di bassa qualità).

Lo sviluppo dell'azienda non è stato interrotto dal COVID. I lockdown hanno reso difficile l'operatività di aziende come Zara e &M, mentre Shein basava già da anni tutta la sua attività sul canale online. Grazie a ciò l'azienda ha superato indenne questo periodo difficile. I ricavi di Shein hanno superato i 10 miliardi di dollari, raddoppiando rispetto all'anno precedente. È stato il settimo anno consecutivo in cui l'azienda ha raggiunto un tasso di crescita delle vendite a tre cifre. Già nell'ottobre 7, Shein ha raggiunto i ricavi online più elevati tra tutte le aziende che operano nel mercato della moda.

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Uno degli ingredienti del successo era creazione abile di video virali su TikTok. Ciò ci ha consentito di incrementare le vendite di prodotti a breve termine e di crescere sulla base degli acquisti impulsivi dei consumatori. Il marketing in tempo reale ci ha permesso di vendere i prodotti più venduti in un determinato mese o in una determinata settimana.

Con l'aumento dei ricavi, anche il valore dell'azienda è aumentato. Nel 2021 ha già superato i 15 miliardi di dollari. Non c'è da stupirsi che anche tra i giovani americani non siano mancati gli appassionati dell'app per lo shopping Shein. I prodotti erano economici, il che rendeva facile effettuare un altro acquisto d'impulso per 1 o 5 dollari. Nel 2022 Shein è stata proclamata la più grande azienda di fast fashion.

Shein si posiziona come un'azienda che utilizza i big data e cerca di attrarre i consumatori più giovani (Generazione Z). Il punto è che la produzione avviene in Cina e l'azienda si concentra sulla creazione di piccole serie di prodotti. Ciò consente all’azienda di distinguersi dalle aziende classiche che operano sulla base di “due stagioni della moda” (ovvero autunno-inverno e primavera-estate). Naturalmente, questa divisione tradizionale sta diventando sempre più confusa (basta guardare come opera Zara). Ma per ora Nessuna grande azienda di abbigliamento è in grado di creare piccole serie di prodotti in modo così efficace come Shein.

Molto probabilmente l'azienda stava pensando a un'IPO già nel 2022. Ecco come si spiega il trasferimento della sede centrale dell'azienda a Singapore, uno dei centri finanziari dell'Asia. Allo stesso tempo, il fatturato stesso del 2022 è stato più deludente. Ammontano a circa 24 miliardi di dollari, il che significa che non c'era alcuna possibilità di raddoppiare ulteriormente le vendite. Ciò è comprensibile, poiché non è possibile raddoppiare il fatturato in eterno. Tuttavia, l'attuale crescita dei ricavi è ancora impressionante. Vediamo quindi cosa c'è dietro il successo di Shein.

Modello di business di Shein

Uno dei principali vantaggi dell'azienda è la sua flessibilità. Shein è in grado di progettare, produrre e immettere sul mercato un nuovo prodotto in 25 giorni. Ciò consente all'azienda di stare al passo con le mode passeggere. A ciò contribuisce anche la stretta collaborazione con quasi 3000 fornitori, che possono consegnare i prodotti ordinati in tempi rapidissimi.

Un altro vantaggio fondamentale è l’applicazione su larga scala della strategia “prova e ripeti”, che prevede l'introduzione di piccole serie di prodotti e la verifica delle reazioni dei clienti. Se la risposta è positiva, Shein decide di aumentare la collezione. Se un'azienda commette un errore, non lo considera un fallimento, ma una preziosa lezione per migliorare il meccanismo di selezione delle scelte successive.

Shein non è una comune azienda di abbigliamento. L'azienda analizza enormi quantità di dati per individuare le tendenze della moda del momento e verificare se le preferenze di acquisto del suo target di clienti stanno cambiando. L'analisi dei dati aiuta a realizzare campagne sui social media (principalmente Tik Tok e Instagram). Shein collabora con un gran numero di influencer per aiutarlo a vendere linee di prodotti promettenti. Gli influencer (micro e macro) possono ricevere fino al 10% - 20% di commissioni sulle vendite tramite link.

Un grande vantaggio per l'azienda è che opera secondo un modello asset light. Shein non ha bisogno di aprire fabbriche di abbigliamento perché la produzione è esternalizzata a fornitori esterni. Grazie a ciò, l'azienda non deve sostenere grandi CAPEX.  Il capitale risparmiato potrebbe essere utilizzato per ulteriori attività di marketing, che ha consentito un aumento del traffico sul sito web e sull'applicazione. L'aumento del traffico si è tradotto nel tempo in un fatturato più elevato e in un aumento delle dimensioni dell'edificio.

Un grande aiuto all'espansione fu l'abbandono dell'idea di costruire una rete di negozi fissi. Ciò significa che non ci sono problemi di punti vendita non redditizi, di personale in eccesso o di flussi di scorte. In linea di principio, non è possibile creare un negozio Shein in Europa o negli Stati Uniti. Serie di prodotti brevi implicano che i livelli di inventario debbano ruotare frequentemente. Sfortunatamente, un negozio fisso richiederebbe grandi livelli di scorte (un'ampia scelta di colori, taglie, ecc.), il che aumenterebbe la domanda di capitale circolante. Ciò congelerebbe il denaro contante nei beni, che quindi dovrebbero essere:

• sopravvalutare,
• cancellare.

Shein aveva giustamente ipotizzato che questi fondi sarebbero stati meglio spesi nel marketing e nella creazione di un'organizzazione in grado di creare prodotti a breve termine. Tuttavia, di tanto in tanto Shein crea dei negozi pop-up temporanei (ad esempio a Londra o Las Vegas).

Il grande valore aggiunto dell'azienda è relazioni con i fornitori. I produttori hanno accesso al monitoraggio delle vendite in tempo reale. Ciò consente alle fabbriche di adattare la produzione di singole serie in base alle variazioni della domanda. Il vantaggio è che la consegna può essere molto più rapida rispetto ai marchi di abbigliamento "tradizionali". Invece di previsioni di vendita, c'è una reazione quasi "in tempo reale" a ciò che dice il mercato.

Tuttavia è necessario testare le esigenze del mercato. Le serie di test sono brevi e talvolta ammontano a soli 100-200 pezzi. Se il test è positivo, la produzione viene aumentata e il prodotto inizia a essere promosso in modo più intenso.

Un altro vantaggio dell'azienda è l'analisi dei dati. Gli algoritmi analizzano le tendenze sulle piattaforme social e, sulla base dei dati, forniscono raccomandazioni ai reparti di progettazione. Shein non cerca solo di creare tendenze, ma anche di comprendere le esigenze dei suoi clienti. Inoltre, i percorsi di acquisto dei clienti vengono analizzati sulle piattaforme di vendita e gli algoritmi cercano di consigliare altri acquisti (ciò aumenta il valore medio del carrello della spesa). Un altro vantaggio dell'applicazione è la possibilità di effettuare ricerche tramite foto.

Modello di vendita Shein

Il modello OBM (Original Brand Manufacturing) spinge Shein a esternalizzare la produzione. Il costo di questa strategia è la cessione di una parte del margine ai produttori. Per questo motivo, il margine di Shein è inferiore di diversi punti percentuali rispetto a quello di H&M.

Il modello di vendita di Shein si divide in:

• modello autogestito – circa il 65% del GMV,
• modello gestito – circa il 20% GMV,
• Modello Open Platform: circa il 15% del GMV.

Modello proprio significa che Shein è impegnata nella creazione, progettazione e produzione di foto professionali. La produzione è esternalizzata a fornitori esterni.

Modello di gestione che Shein è responsabile della logistica e del marketing, mentre la merce è di proprietà del fornitore.

Piattaforma aperta Si tratta di un mercato che consente ai venditori terzi di offrire i propri prodotti. Ciò vale, tra gli altri, per: prodotti per la cura della bellezza.

Grazie a ciò, Shein aumenta sia il numero di assortimenti sulla sua piattaforma (circa il 35% del GMV, ovvero del fatturato sulla piattaforma) sia una quota importante nel design dei propri vestiti. Questi modelli si supportano a vicenda e rendono l'esperienza del cliente migliore rispetto alla scelta di un solo percorso di sviluppo.

Piani di IPO di Shein

Nonostante i ricavi siano enormi (oltre 32 miliardi di dollari nel 2023), gli utili dell'azienda non sono elevati (circa 2 miliardi di dollari nel 2023). Ciò è stato causato dalle ingenti spese di marketing e dall'offerta di prodotti a prezzi bassi. Le ingenti spese di marketing hanno incrementato il traffico verso l'app (238 milioni di download nel 2023, ovvero la TOP 1 tra tutte le app di moda), mentre i prezzi bassi e un'offerta adeguata hanno incoraggiato gli acquisti (88,8 milioni di acquirenti attivi nel 2023). Ciò si è tradotto a sua volta in un aumento dei ricavi e dei profitti. Una crescita rapida è qualcosa che gli investitori apprezzano molto. Vale anche la pena ricordare che il fast fashion è un settore molto competitivo, il che mette sotto pressione i margini. I clienti di questo segmento sono molto sensibili agli aumenti di prezzo perché tendono ad acquistare d'impulso, ma allo stesso tempo il loro budget per la spesa non è troppo ampio.

Non sorprende quindi che Shein ha cercato di muoversi per molti trimestri IPO. Il mercato rialzista del mercato azionario americano e lo sviluppo dinamico offrono l'opportunità di un'elevata valutazione della società durante l'IPO. Tuttavia, nonostante il piano ambizioso, il debutto nel 2024 non è stato possibile. Resta da capire se l'azienda sarà soddisfatta della valutazione. Secondo Reuters Shein prevede di collocare circa il 10% delle azioni e di raccogliere circa 6,6 miliardi di dollari dal mercato, per una capitalizzazione di 66 miliardi di dollari. La valutazione sembra già scontare una larga parte della crescita aziendale nei prossimi anni. La società è attualmente in attesa dell'approvazione del prospetto da parte di FCA (equivalente britannico) KNF). Prima di sottoscrivere un'IPO, dovresti leggere attentamente il prospetto e cercare di elaborare scenari di crescita futura. Il tasso di crescita futuro delle vendite è molto importante nella valutazione di Shein. È molto più facile passare da 2 a 4 miliardi di dollari che da 30 a 60 miliardi di dollari. Vale anche la pena di valutare se sia realistico migliorare la redditività. Se la redditività operativa e netta miglioreranno in modo significativo nei prossimi 10 anni, ciò dovrebbe avere un impatto positivo sulla valutazione dell'azienda.

Le riserve sopra menzionate sono già emerse tra gli investitori che non erano molto entusiasti della valutazione di 66 miliardi di dollari. Attualmente, si stima che la valutazione di mercato si aggiri intorno ai 50 miliardi di dollari.

Critica del modello di business

Da un lato, Shein è ammirata per il suo interessante modello di business e la sua capacità di crescita, ma dall'altro è anche sotto attacco da parte dei critici. Una delle riserve più importanti è incoraggiare i clienti a consumare troppo. I prezzi bassi, abbinati a campagne di marketing efficaci, hanno spinto molte persone a fare molti acquisti impulsivi. Il prezzo basso fa sì che la gente non ci pensi troppo prima di acquistarlo. Inoltre, l'azienda offre la possibilità di acquistare ora e pagare in seguito (BNPL – Acquista ora, paga dopo), che incoraggia anche decisioni poco ponderate da parte dei consumatori.  Ulteriori preoccupazioni riguardano i rapporti con i fornitori. Le condizioni contrattuali fanno sì che molti produttori, per rispettare le scadenze, “incoraggino” i dipendenti a lavorare anche solo una decina di ore al giorno. La pressione per mantenere i prezzi dei prodotti il ​​più bassi possibile spinge alcuni di loro a decidere di offrire salari molto bassi.

Ulteriori accuse includono: cause legali per furto di design (H&M ha presentato tale controversia). Da un lato, questo è un comportamento non etico. D'altro canto, le aziende di moda spesso "rubano" idee per magliette, pantaloni e vestiti.

Dove investire in azioni

Le azioni Shein non sono attualmente disponibili su nessuna borsa valori. Tuttavia, la società stava pianificando da tempo il suo debutto in borsa, cosa che probabilmente prima o poi accadrà. Di seguito presentiamo un riepilogo delle offerte di broker selezionati che offrono sia azioni che CFD per azione da tutto il mondo.

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Sommario: Success Story già incluso nel prezzo

Shein è un esempio di come, dal “nulla”, si possa creare un marchio di abbigliamento globale che sfida le più grandi aziende di fast fashion. L'azienda vende principalmente prodotti il ​​cui prezzo varia dai 5 ai 10 dollari. I prezzi bassi e i nuovi design incontrano i gusti e le esigenze dei clienti più giovani (le cosiddette Z-shirt). L'azienda cinese opera secondo un modello di e-commerce e offre serie di prodotti in tempi rapidi. Da diversi trimestri circolano voci sulla prevista IPO dell'azienda. Se ciò accadesse, Shein diventerebbe immediatamente una delle più grandi aziende di abbigliamento al mondo. Si ipotizza una valutazione compresa tra 50 e 66 miliardi di dollari. Prima di decidere di partecipare all'IPO (che potrebbe avvenire a breve), non concentratevi solo sul passato, ma valutate se Shein ha il potenziale per una crescita dinamica negli anni a venire. È importante ricordare che il mercato dell'abbigliamento fast fashion è molto volatile e caratterizzato da margini bassi.