La fine dell'era delle sigarette: il business del tabacco cerca una nuova identità [Guida]

I re dei dividendi sono caduti nella trappola del valore? Il calo delle vendite di sigarette e le crescenti pressioni normative stanno mettendo con le spalle al muro le aziende produttrici di tabacco. Ma laddove alcuni vedono la fine di un impero, altri vedono un'opportunità: la trasformazione del mercato potrebbe rivelarsi l'inizio di un nuovo capitolo. Il settore del tabacco sta andando incontro a un disastro o è esattamente il contrario? Stiamo verificando.

Come funziona il business del tabacco?

Fumare è molto meno comune oggi rispetto a 30 o 40 anni fa. Il motivo è cambiare le abitudini dei consumatori. Si vedono persone che fumano sempre meno. Al giorno d'oggi, i pub e i ristoranti in cui è consentito fumare sono diventati un ricordo del passato. Anche le possibilità di pubblicizzare le sigarette sono state limitate e, ad esempio, nell'Unione Europea e in Australia i pacchetti di sigarette sono decorati con immagini che scoraggiano i consumatori dall'acquistarle. Inoltre, le tasse sulle sigarette inducono le persone a fumare molto meno, perché diventa un'abitudine costosa. Ciò non significa però che si tratti di un mercato in declino. Al contrario, Si stima che il mercato mondiale del tabacco valga circa 890 miliardi di dollari e si prevede che crescerà fino a 1,1 trilioni di dollari entro il 2030. Ciò significa che si prevede che il mercato crescerà di circa il 2%-3% all'anno. Anche se il fumo non è più così popolare, è ancora oltre 1,25 miliardi di adulti fumano. Ciò significa che un adulto su cinque è un fumatore. Ma naturalmente la percentuale varia nei vari Paesi. Nel caso della Svezia, la percentuale si aggira intorno al 5% degli adulti, mentre nel Regno Unito si aggira intorno al 13%.

Attualmente, l'Asia è il mercato più grande e promettente per le aziende produttrici di tabacco. Tra le destinazioni più mature ci sono l'Europa e il Nord America. Attualmente, secondo Grand View Research, circa il 60% dei ricavi viene generato in Asia. Anche l'Africa e il Sud America presentano buone prospettive di crescita. Ciò è dovuto alla crescente ricchezza delle società di queste regioni e alla crescita della loro popolazione. Attualmente l'80% dei fumatori vive nei paesi in via di sviluppo.

Se consideriamo i prodotti inclusi nell'industria del tabacco, abbiamo sia prodotti tradizionali come sigarette, cigara o anche prodotti senza fumo czy senza nicotina. Nonostante ogni anno vengano introdotti nuovi prodotti, le sigarette tradizionali rappresentano ancora oltre l'80% del mercato.

Il prossimo prodotto è sigarette elettroniche (svapo), che rappresenta ancora un mercato di nicchia (valore intorno ai 28 miliardi di dollari nel 2023). Allo stesso tempo, si prevede che il mercato crescerà di oltre il 20% annuo nei prossimi anni. Le sigarette elettroniche riscaldano un liquido alla nicotina e la rilasciano sotto forma di aerosol.

Il gruppo di prodotti successivo è il cosiddetto riscaldatori di tabacco (HTP – prodotti a base di tabacco riscaldato). Tra i dispositivi più popolari ci sono: IQOS, glo czy Ploom. Tali riscaldatori aumentano la temperatura al di sotto del livello di combustione. Di conseguenza, generano un aerosol contenente nicotina. Il mercato HTP è stimato in 49 miliardi di USD e si prevede che crescerà in modo dinamico tra il 2025 e il 2030. Le stime indicano persino un aumento di diverse decine di punti percentuali anno su anno. In alcuni paesi la quota di HTP nel mercato del tabacco è davvero elevata. In Giappone, ad esempio, la percentuale si aggira intorno al 44% (secondo Euromonitor International).

Come puoi vedere, esistono molte alternative alle sigarette tradizionali. La domanda è però se i giovani clienti trovino davvero in questi prodotti un prodotto interessante e alla moda? Diamo un'occhiata alle tendenze che attendono l'industria del tabacco nei prossimi anni.

Tendenze di mercato: senza fumo è una tendenza?

Nel mercato del tabacco si verificano diverse tendenze che spesso hanno un effetto negativo sulla domanda globale di prodotti del tabacco. Questi includono:

• un calo dei consumi nei paesi sviluppati che un tempo erano i principali consumatori di tabacco,
• aumenti dei prezzi,
• crescente domanda nei paesi in via di sviluppo,
• cambiamento nelle preferenze di acquisto (maggiore interesse per alternative alle sigarette tradizionali),
• azioni intraprese da molti governi per scoraggiare il consumo di prodotti del tabacco.

Considerando il numero di consumatori di prodotti del tabacco, si nota un lento declino nella popolazione dei "fumatori" (compresi i consumatori di prodotti alternativi). Attualmente si tratta di circa 1,25 miliardi di persone, ma il numero dei consumatori diminuisce di diversi milioni ogni anno. Si può quindi osservare che, nonostante il coinvolgimento dei governi nell'"ingegneria sociale", la domanda non sta diminuendo drasticamente. Ciò è dovuto in parte al fatto che la dipendenza dalla nicotina rende difficile smettere di usarla, soprattutto nei paesi in via di sviluppo. Secondo Grand View Research, circa ⅘ i fumatori vivono nei paesi in via di sviluppo (ad esempio, nella regione del Sud-Est asiatico, oltre il 25% della popolazione consuma prodotti del tabacco ogni anno).

Alcuni paesi sviluppati hanno iniziato a introdurre regolamenti molto severi, che mirano a rendere più difficoltoso il consumo di sigarette. Ad esempio, all'interno dell'UE è stata vietata la vendita di alcuni tipi di sigarette aromatizzate. Nel frattempo, alcuni paesi hanno dichiarato una vera e propria guerra alle sigarette. Ad esempio, in Nuova Zelanda, due anni fa è stato vietato l'acquisto di sigarette per le persone nate nel 2 (questa legge è stata però abolita nel 2008). Molti governi stanno anche valutando la possibilità di sottoporre le alternative alla nicotina a restrizioni simili a quelle applicate ai tradizionali prodotti del tabacco (ad esempio divieti di pubblicità).

Caratteristiche del consumatore – Dati demografici

Se guardiamo a livello globale, secondo Grand View Research, più del 36% degli uomini nel mondo fuma. Ciò significa che i consumatori maschi sono sovrarappresentati, soprattutto in Africa e nei paesi asiatici meno sviluppati. La percentuale più bassa di donne è spesso dovuta a fattori culturali (nei paesi in via di sviluppo era spesso socialmente inaccettabile per le donne fumare). I giovani sono la nuova razza dei produttori di sigarette, che nella maggior parte dei casi sono in età scolare. Come regola generale, se una persona non fuma fino all'età di 21 anni, è molto più probabile che non diventi un fumatore. Nonostante i cambiamenti nelle tendenze di consumo tra i giovani, una certa percentuale delle nuove generazioni continua a sperimentare sigarette e alternative. Ciò significa che non dovremmo aspettarci un brusco calo della domanda nei prossimi 10-20 anni. Ciò è dovuto alle tendenze demografiche e al continuo notevole interesse per le sigarette negli anni a venire.

Assisteremo a un lento passaggio dalle sigarette tradizionali alle sigarette elettroniche, molto più accettate dalle generazioni più giovani. Le aziende produttrici di tabacco ne approfittano offrendo vari tipi di aromi che dovrebbero rendere lo “svapo” piacevole sia in termini di “gusto” che di odore, migliore rispetto alle sigarette tradizionali. La “vecchia guardia” nel mercato tradizionale delle sigarette è composta dai Baby Boomer e da alcuni Millennials. A sua volta, nel 2019 negli Stati Uniti è stata condotta un'interessante ricerca, da cui è emerso che circa il 25% degli studenti aveva esperienza con lo "svapo".

Per i produttori di sigarette è molto importante che le sigarette elettroniche continuino a essere percepite non come un prodotto “imbarazzante”, ma come uno stimolante normale. Per questo motivo, è prevedibile che i produttori di tali prodotti cerchino di fare pressione sui governi affinché tali prodotti possano essere pubblicizzati (ciò incoraggerebbe i giovani consumatori a usare la nicotina).   

Prospettive di sviluppo del mercato e del business del tabacco

Secondo le previsioni degli analisti, il mercato dei prodotti del tabacco dovrebbe crescere di qualche punto percentuale all'anno. Ciò consisterà in:

• calo del volume delle vendite di sigarette (soprattutto nell'UE e negli USA),
• aumento della quota di prodotti alternativi al tabacco nei prossimi anni,
• aumento dei prezzi nominali dei prodotti del tabacco.

Tra i fattori che contribuiscono alla crescita del mercato del tabacco c'è la crescita demografica nei paesi in via di sviluppo, che contemporaneamente registrerà un aumento dei salari reali. L'aumento dei guadagni si tradurrà in un aumento del reddito disponibile, che a sua volta si tradurrà nel consumo di prodotti precedentemente considerati di lusso (ad esempio alcol, sigarette). Un altro aspetto è che l'uso dei prodotti HTP è più costoso rispetto alle sigarette tradizionali. Ciò significa che alcuni fumatori della classe media e alta potrebbero decidere di passare ai prodotti HTP, che potrebbero rappresentare fino a una dozzina di punti percentuali del mercato del tabacco nel 2030.

Ciò che contribuisce a mantenere forte la posizione dei prodotti del tabacco è anche una rete di distribuzione molto sviluppata e relazioni a lungo termine (a volte anche di diversi decenni) tra il produttore di tabacco e il distributore/venditore. Le sigarette si possono trovare nelle stazioni di servizio, nei supermercati, nei chioschi. È un segreto di Pulcinella che in genere i negozi non guadagnano molto dalle sigarette (i margini sono molto bassi). I negozi accettano questa politica dei prezzi perché sanno che un "fumatore" molto probabilmente acquisterà qualcosa di diverso dalle sigarette e dovrebbe tornare regolarmente nel negozio (con un pacchetto fumato).

Nei paesi in via di sviluppo, tuttavia, spesso non esiste una politica “anti-fumo” coerente e applicata. Ciò consente alle persone di familiarizzare con i marchi del tabacco. Nei paesi sviluppati, la mancanza di pubblicità provoca la stagnazione del mercato (non è redditizio per gli imprenditori creare i propri marchi di sigarette).

La combinazione di questi fattori fa sì che il mercato dei prodotti del tabacco possa crescere del 2-3% annuo nei prossimi anni. Non è molto, ma è scioccante se si considera che l'opinione comune è che fumare sia fuori moda e non rappresenti un mercato attraente. Al contrario. Nonostante le normative (o forse proprio a causa di esse), molti produttori di tabacco sono grandi aziende che generano margini elevati, che si trasformano in enormi profitti. La maggior parte delle aziende produttrici di tabacco sono aziende stabili che pagano dividendi molto elevati.

È prevedibile che la quota di sigarette diminuirà e che aumenterà il ruolo delle alternative senza fumo (ad esempio HTP). È probabile che i maggiori operatori con portata globale mantengano una posizione dominante grazie alla diversificazione dei prodotti, alle enormi risorse finanziarie e alle economie di scala.

Le più grandi aziende del tabacco - analisi dei leader di mercato

Come già accennato, l'industria del tabacco è guidata da pochi attori globali (vale a dire le aziende private del tabacco) che controllano la maggior parte del mercato mondiale dei prodotti del tabacco. L'eccezione è la Cina, dove il ruolo dominante è svolto dalla società statale China National Tobacco. Tra le più grandi società quotate in borsa troviamo:

• Philip Morris Internazionale,
• Tabacco americano britannico,
• Altria.

Philip Morris International (PMI) – una trasformazione di successo sotto l’occhio vigile di un polacco

È un attore leader nel mercato del tabacco. È interessante perché il CEO lì è un polacco (il signor Jacek Olczak). L'attuale capitalizzazione della società è di circa 240 miliardi di dollari. L'azienda stessa è stata scorporata nel 2008. dalle attività internazionali di Altria (le cosiddette scissioni). Attualmente PMI è presente in oltre 180 paesi in tutto il mondo. I suoi prodotti di punta sono Marlboro e IQOS (sistema di riscaldamento del tabacco).  La stessa Philip Morris negli ultimi anni ha effettuato importanti acquisizioni nel mercato dei prodotti alternativi alle sigarette. Tra le società acquisite figurano, tra le altre: Swedish Match e Vectura Group. Diamo un'occhiata ai dati che l'azienda ha mostrato durante l'incontro con gli investitori. Rispetto alle previsioni per un'ampia gamma di produttori, sono piuttosto buone. In termini di volume, l'azienda prevede una crescita. Tuttavia, le previsioni di crescita del fatturato sembrano molto più interessanti (dal 6 all'8%). Si tratta di un'ottima crescita per un settore che tutti stanno condannando a una triste fine. Nel frattempo, si prevede che gli utili per azione cresceranno dal 9% all'11%. Un incremento così consistente dell'EPS è dovuto al previsto miglioramento della redditività, all'aumento delle dimensioni delle operazioni e ai probabili riacquisti di azioni proprie.

Pensiamo un po' di più alla variazione del fatturato. Come si può facilmente immaginare, si prevede che la crescita sarà alimentata dalle maggiori vendite di alternative al tabacco. Ciò che è sconcertante è che un marchio creato solo nel 2015 (IQOS) stia già generando più fatturato di Marlboro. Da tutto questo vale la pena trarre anche un'altra conclusione. Tra il 2015 e il 2024, le vendite nel segmento Marlboro non sono cresciute in termini di fatturato, anzi hanno registrato un leggero calo. Ciò è dovuto al fatto che il volume è diminuito più rapidamente dell'aumento dei prezzi dei prodotti finiti.

IQOS è un successo di mercato e ha portato una ventata di freschezza nella struttura dei ricavi. Attualmente l'azienda genera circa 11 miliardi di dollari da IQOS. A titolo di paragone, nell'intero 2024 Philip Morris ha generato circa 38 miliardi di dollari.

Sono necessari dei cambiamenti. Questo perché nel corso degli anni le abitudini dei consumatori sono cambiate notevolmente. Negli Stati Uniti, solo il 9% dei consumatori di sigarette ha meno di 29 anni. Ciò significa che quando le generazioni più anziane di clienti riducono il loro consumo (per motivi di salute, decessi, pressione da parte di membri più giovani della famiglia), la "nuova generazione" non colmerà il divario.  divario nel consumo di sigarette. Quindi convincere le generazioni più giovani ad abbracciare le “alternative al tabacco” è un fattore determinante per aziende come PM.

Un grafico molto interessante che conferma quanto abbiamo inserito nella descrizione dell'intero mercato del tabacco è il cambiamento nelle preferenze di acquisto tra i giovani (soprattutto nel caso dei mercati sviluppati). Un altro dato interessante è che nei mercati internazionali solo il 23% dei consumatori ha redditi più bassi. Ciò aumenta la probabilità che si verifichi uno scenario in cui l'aumento della domanda di sigarette nei mercati emergenti sarà dovuto all'aumento dei salari.

Philip Morris è un esempio di azienda che sta portando avanti con successo la trasformazione dei suoi prodotti nel difficile mercato del tabacco. Tuttavia, una grande incognita è che neanche il mercato degli scaldabagni sarà regolamentato in modo più severo, il che potrebbe avere un impatto negativo sulle prospettive di mercato.

Da diversi anni Philip Morris sta sviluppando la sua strategia “Delivering a Smoke-Free Future”. Oltre a IQOS, l'azienda punta molto sulle sigarette elettroniche VEEV e sulle bustine e sullo snus ZYN (particolarmente apprezzati in Svezia).

Attualmente la società è valutata in modo elevato rispetto alle medie storiche. Vale la pena chiedersi se il mercato non stia valutando le prospettive dell'azienda in modo troppo ottimistico. Si tratta comunque di una società che dovrebbe aumentare l'utile per azione (EPS) di circa il 10-11% (in uno scenario ottimistico) e la sua valutazione attuale è di circa 26 volte gli utili dell'anno prossimo.

British American Tobacco: le alternative non bruciano più denaro

Attualmente la società ha una valutazione di circa 70 miliardi di sterline. Per questo motivo è una delle più grandi aziende produttrici di tabacco al mondo. La società è quotata sia alla borsa di Londra che a quella di New York. La sua storia risale all'inizio del XX secolo. Attualmente dispone di un ampio portafoglio sia di marchi di sigarette tradizionali (Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall, Camel) sia di soluzioni di nuova generazione come:

• sigarette elettroniche (Vuse),
• riscaldatori di tabacco (glo),
• bustine di nicotina (Velo).

L'azienda, come Philip Morris, intende concentrarsi sui prodotti di nuova generazione. Ciò è dovuto al fatto che anche gli angloamericani stanno riscontrando un calo della domanda di sigarette tra le giovani generazioni. Ciò porterà, col tempo, all'emarginazione delle sigarette nel settore del reddito. Tuttavia, questa è ovviamente una prospettiva che riguarda i prossimi decenni, non un decennio. Nel 2023, l'azienda prevede di avere 25 milioni di utilizzatori dei suoi prodotti alternativi alle sigarette. Secondo la sua strategia, l'azienda punta ad avere 50 milioni di consumatori di alternative alle sigarette.

Anche la British American, come la Philip Morris, ha un'elevata redditività operativa e genera grandi flussi di cassa, che alloca a:

• pagamento dividendi,
• riacquisti di azioni proprie,
• reinvestimento in nuovi progetti di prodotto.

Finora la trasformazione sembra positiva. Già il 30% dei ricavi proviene dal segmento “senza fumo”, mentre nel 2020 era solo il 3%. Inoltre, si può notare che l'azienda è riuscita a migliorare significativamente la redditività di questo segmento. All'inizio, la BAT ha cercato di concentrarsi maggiormente sull'aumento di scala, il che ha comportato elevate perdite operative. Nei prossimi anni si prevede un'ulteriore crescita del margine operativo.

Non abbiamo ancora detto che l'azienda ha deciso di ridurre l'indebitamento negli ultimi anni. La leva finanziaria è ora scesa a 2,6 volte l'EBITDA. Si tratta di un livello elevato, ma molto più basso rispetto al passato. La riduzione del debito è una strategia sensata per un'azienda che opera in un mercato difficile, con elevati rischi normativi (soprattutto nei paesi sviluppati). Considerando le previsioni per i prossimi anni, BAT prevede che il fatturato crescerà di diversi punti percentuali all'anno (tra il 3% e il 5%), mentre l'utile operativo dovrebbe crescere leggermente più rapidamente. In uno scenario ottimistico si può prevedere che BAT aumenterà i propri ricavi di circa il 9-10% all'anno (nei prossimi anni).

Diamo un'altra occhiata alle valutazioni di mercato. Certamente, BAT non è attualmente valutata in modo così attraente come lo era all'inizio del 2024. Se la redditività migliora, possiamo aspettarci che il rapporto prezzo/utile torni a circa 8-9. Resta da capire se l'azienda riuscirà a crescere più velocemente del mercato e come BAT allocherà il capitale.

Altria: come perdere oltre 10 miliardi di dollari in una singola operazione

È una delle più grandi aziende produttrici di tabacco al mondo, con una capitalizzazione di circa 100 miliardi di dollari. Il fiore all'occhiello è il marchio Marlboro, che sul mercato americano appartiene esclusivamente all'azienda. Questo perché Altria possiede Philip Morris USA (da non confondere con Philip Morris International), che possiede, tra gli altri, il marchio Marlboro negli Stati Uniti. Come altre grandi aziende, anche Altria intende entrare con maggiore decisione nel segmento dei prodotti alternativi al tabacco. È interessante notare che la società possiede una quota di diverse percentuali in Anheuser – Bush InBev. Fino a poco tempo fa, la sua quota era di poco superiore al 10%, ma nel 2024 Altria ha deciso di vendere il 17% di tutte le azioni possedute nel gruppo della birra.

Lo svantaggio è che l'azienda si concentra solo sul mercato americano. Ciò significa che il business (ciò che l'azienda sta facendo) deve essere trasformato. Di recente l'azienda ha fatto un pessimo investimento acquistando il marchio Juul per oltre 10 miliardi di dollari. Purtroppo il marchio è finito sotto accusa per accuse di marketing rivolto ai minori. Alla fine Altria ha dovuto ammortizzare la maggior parte dell'investimento. Anche l'investimento in Cronos, che avrebbe dovuto offrire l'opportunità di sviluppare il mercato dei prodotti a base di marijuana, è deludente. Tuttavia, finora l'investimento non ha soddisfatto le aspettative del management.

Come altre aziende, Altria si concentra sul miglioramento della redditività aziendale e sulla restituzione della liquidità in eccesso ai propri azionisti, sotto forma di dividendi o tramite riacquisti di azioni.

Considerando la valutazione, la società ha multipli ragionevoli, ma allo stesso tempo non è probabile che per ora riesca a far crescere rapidamente i ricavi e l'utile per azione (EPS). Un altro problema è che negli ultimi anni l'azienda ha preso una serie di decisioni sbagliate che non hanno generato valore per gli azionisti.

Broker: Azioni ed ETF

Come ottenere visibilità presso i leader dell'industria del tabacco? Il modo più semplice è acquistare azioni delle grandi società sopra menzionate, disponibili presso broker internazionali selezionati.

Ad esempio su XTB Attualmente possiamo trovare oltre 4000 strumenti azionari e 1400 ETF, incl Saxo Bank oltre 19 aziende e 000 fondi ETF, incl Exante ben 50 azioni e 000 ETF.

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Riassunto: Il business del tabacco è pieno di incognite

Il mercato del tabacco è etichettato come “mezzo morto”, ma gli investitori che non hanno studiato il mercato potrebbero perdersi la rivoluzione in atto nei mercati delle sigarette elettroniche e dei riscaldatori. Le generazioni più giovani hanno sostituito in parte le sigarette con versioni alternative del tabacco. Le aziende produttrici di tabacco cercano di convincerci che non è la nicotina a essere dannosa, ma le sostanze catramose che si formano quando il tabacco viene bruciato. Da qui gli esperimenti con le sigarette elettroniche e i riscaldatori. Tuttavia, non è certo che chi detiene il potere chiuderà un occhio sui prodotti alternativi al tabacco. L'eventuale introduzione di normative simili a quelle sulle sigarette (la nicotina è una sostanza che crea dipendenza) potrebbe far sì che i piani di crescita non vengano realizzati. Nonostante ciò, le aziende sono ancora delle “mucche da mungere” e generano miliardi di dollari di FCF annuale che vengono restituiti sotto forma di dividendi e riacquisti di azioni.